当前，以互联网为代表的新媒体正在对文化消费产生广泛而深刻的影响。我国拥有庞大的网民数量和庞大的网络文化消费群体，目前我国网民规模达7.7亿，手机网民规模达7.24亿。我国还拥有庞大的互联网信息传输平台，据统计，现拥有网站大约482万家、微信公众号2800万个、APP1800万个，这些互联网信息传输平台也成为活跃的文化消费平台。近年来，我国网络文化内容在各个行业不断拓展。网络新闻、网络视频、网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播的用户规模都超过3亿，用户使用率超过45%，网络文化消费有着极为广阔的前景。

　　网络文化消费在互联网迅速发展的背景下，文化供给无处不在，使文化消费活动突破了区域和人群的限制，大大推进了文化消费的普及和升级;线上、线下文化消费内容相融合，扩大了文化消费总量。网络文化消费在近年也出现新的特点：网络直播、网络视频、网络游戏的社交化属性让年轻的文化消费者形成了以特定的兴趣和内容为核心的内容型社交圈;互联网经济中的粉丝经济效应也使网络文化消费呈现社群化的趋势;广大普通网民在消费的同时也可以通过网络直播等平台生产网络文化产品，使生产与消费的界限模糊化，互动型文化消费模式被更多消费者所接受。

　　针对网络文化消费的特点，网络文化消费者的消费模式，以及网络文化消费与传统文化消费的关系，记者采访了业内具有代表性的网络游戏公司和网络直播平台，探讨在网络文化消费日益呈现新模式、新业态的背景下，如何通过内容建设和消费引导，让网络文化消费走在健康的、可持续发展的轨道上。

　　我国网络游戏发展现状

　　网络游戏作为网络文化消费的重要组成部分，以其互动性强、类型与题材丰富和游戏内容可通过网络即时更新等特点而受到游戏消费者的青睐。我国网络游戏市场自2000年前后起步，经过近20年的发展，无论在产品数量还是用户规模方面，都有了巨大的提升。2017年我国网络游戏用户规模突破4.4亿人，业务收入达1341亿元，同比增长22.1%，代表性网络游戏《王者荣耀》2017年全年收入高达19亿美元，位居全球第一。另有数据显示，2017年中国自主研发的网络游戏海外市场销售收入达82.8亿美元，远远超过其他文化产品，成为中国文化“走出去”的引领者，极大地提升了中国文化的国际影响力。

　　在网络游戏产业快速发展和规模不断扩大的同时，也一直伴随着诸多弊端。一方面，优质网络游戏产品供给量不足，少量头部产品的收入占据近半数市场份额，大量游戏厂商采取山寨、抄袭、跟风的方式，导致游戏产品同质化现象严重，制约了游戏行业的创新能力。另一方面，目前的网络游戏市场存在文化内涵缺失、格调不高、低俗营销诱导用户以及用户权益保护不力、青少年网络沉迷等问题，严重制约了网络游戏市场的健康发展。与此同时，随着网络文化环境日新月异的变化，网络游戏消费者的消费方式与特点也在不断发生变化，网络游戏产品如果不能及时对这些变化做出反馈，也势必制约网络游戏产业的市场价值和文化价值的实现。

　　金山软件公司西山居工作室于1995年5月在广东省珠海市成立，是国内最早的游戏开发工作室。1996年1月，西山居发布了中国大陆第一款商业游戏《中关村启示录》，标志着金山公司正式进入游戏领域。在过去的20多年间，西山居从游戏工作室发展为游戏公司，凭借其雄厚的研发实力，以及对游戏文化内涵、画面、音乐等方面的深刻理解，制作了《剑侠情缘》《剑侠情缘网络版》等经典系列游戏产品，在国产游戏市场中拥有强大的生命力和号召力。2014年2月，西山居获得小米集团2000万美元投资入股，将战略重心转向移动游戏。

　　金山集团高级副总裁、西山居CEO、《剑网3》系列游戏制作人郭炜炜在接受记者采访时谈到了网络游戏市场的一些现状：“2017年游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，中国游戏用户规模达到5.83亿人，但增长速度已经逐渐放缓。其中手游已经在国内市场占据领先地位，端游份额进一步缩小。经典端游IP也在向移动端移植，适应用户当下的设备使用习惯。当下，网络游戏类型已经呈现百花齐放的趋势，除了传统的休闲、MMO、卡牌和回合制游戏，女性向的养成类游戏、模拟经营游戏、动作射击类游戏也占据了不小的份额。同时，新一代的游戏更加注重文化内核，注重游戏世界观的构造表达和玩家的沉浸体验。”

　　 注重玩家的价值导向与游戏体验

　　目前网络游戏行业存在产品结构单一、同质化现象严重、文化内涵不足、价值观念存在偏差等问题，亟待游戏行业注重价值导向，产出优质的文化内容，以更加健康的方式带动文化消费。郭炜炜认为，游戏公司应该以正能量为导向，通过故事和情节的设置来传递文化，而不是过分地追求简单的感官刺激。诸多的游戏题材，都可以传递积极向上的价值观。例如武侠类游戏产品，重点展现的是义薄云天的侠义情怀，科幻类游戏产品则应该鼓励探索和进取精神。再以西山居的旗舰网游《剑网3》为例，该游戏选取的是大唐年间“安史之乱”事件，通过动态展现大唐军民和江湖义士救亡图存的故事，培养玩家的爱国情怀。《剑网3》凭借地形植被渲染技术、场景光影特效和SpeedTree等引擎特效来展现中国传统武侠世界，将诗词、歌舞、丝绸、古琴、饮酒文化、茶艺、音乐等多种具有中国传统文化特色的元素融入到游戏中，为玩家营造了一个气势恢弘、壮丽华美的大唐世界，也体现了中国传统文化的博大精深。

　　郭炜炜还特别提到，网络游戏用户的消费方式近年来有所转变，逐渐从原本的追求“属性”上的优越感，逐渐变为为“体验”和“审美”付费。具体来说，就是玩家从单一追求通过提升游戏角色的属性数值来获得成就感，转变为对属性数值之外的沉浸式的游戏体验和个人审美的需求，包括对角色外观、游戏场景的选择和消费。

　　仍以《剑网3》为例，其主要付费点就是没有附加任何属性数值的游戏外观，玩家不仅是为了追求游戏外观的好看，更是为了得到《剑网3》为玩家营造的一种真正生活在大唐江湖的游戏体验。郭炜炜介绍道：“《剑网3》的目标用户主要集中在21岁左右的青年人群，这个群体对游戏的付费内容有很高的要求。前面提到，《剑网3》的主要付费点集中在外观上，一套外观在推出前要经过严谨的元素取材和美术设计，才能打造出符合国人审美的作品。之后我们会对每一套外观作品赋予一个专属的情节和故事，让其能生动地融入游戏世界，自然地成为用户体验的一环。”

　　 尝试多种业态结合， 扩大文化消费辐射圈

　　随着网络游戏市场的深入发展，网络游戏行业的转型升级方式和路径也成为当下的重要课题。近年来，网络游戏行业与影视、动漫、直播、文学领域频频开展深度合作，呈现出产业融合的新业态。同时，作为线上文化消费内容，网络游戏对传统线下文化消费内容造成冲击的同时，也与其互相融合，使文化消费内容扩容与革新，线上、线下联动的文化项目让人耳目一新。

　　西山居于2014年开始与广东粤剧院展开合作，共同打造了新编粤剧《决战天策府》。《决战天策府》由广东粤剧院出品，广东粤剧青年团、广东粤剧院一团参与演出，于2015年1月24日在广东粤剧艺术中心首演。该剧取材自西山居出品的经典3D武侠网游《剑网3》，在此基础上改编创作，是粤剧与网游的首次跨界结合。剧中讲述“安史之乱”期间，天策府统领李承恩率军勇战叛军，力保大唐江山的故事。

　　一开始演绎跨界作品《决战天策府》时，广东粤剧院备受压力，因为剧本取材于游戏，游戏的每一个人物设定都有自己的一套规范。“戏曲性”和“还原度”一直是该剧的创作原则，为了尊重原著，演员首先要熟悉游戏背景，再思考如何将戏剧元素融入舞台表演中。

　　《决战天策府》演出至今已有4年，在北京、上海、广州、珠海、南宁、佛山等地巡演超过40场次，约21万观众进场观演，拥有超过500万忠实网络观众，相关微博阅读量接近9000万，获“2015年中国传统戏曲票房”“2015年中国新创传统戏曲票房”双料第一。《决战天策府》的成功，让更多的年轻受众通过游戏了解并喜爱上经典国粹文化，也为粤剧的创新发展提供了新的思路与经验。

　　与此同时，国粹文化也在反哺游戏。西山居正在研发的《剑网3：指尖江湖》手游，就吸纳了传统的皮影戏和剪纸元素，打造出独一无二的美术风格。《决战天策号》打响知名度后，西山居又基于《剑网3》的经典IP打造了舞台剧《曲云传》，已于近期完成了线下首演，不仅所有门票售罄，郭炜炜还提到一个现象：“在现场随访时我们发现，也有许多观众并不了解这款游戏，是单纯冲着舞台剧这种艺术表现形式来观看的。可见游戏与线下的表演艺术是相辅相成的关系，游戏为舞台剧提供IP和故事内容，舞台剧则能够将游戏的文化符号辐射到更广泛的人群中去。”据悉，西山居计划将《剑网3》游戏中的服装设计与时尚界进行跨界合作，游戏改编的电视剧经过长期筹备计划于今年年底开拍，游戏改编的大电影也在酝酿之中。经典游戏IP的多业态结合，势必在文化消费领域释放巨大的能量。

　　 网络直播，粉丝打赏仍为消费核心

　　网络直播这一新兴的网络文化消费内容，经过近年来的“野蛮生长”，快速聚集了大量的消费者和从业者，也与诸多产业和文化内容产生关联。2017年我国网络直播用户规模达到3.92亿人，同比增长26.5%，市场规模达到369.6亿元，增长率高达83.3%。网络直播的核心消费内容是什么，网络直播用户的消费行为有哪些特点?记者采访了国内知名直播平台KK直播的市场营销中心负责人祝凯宇。KK成立于2012年，目前已拥有独立主播超过10万人，合作经纪公司超过600家，拥有上亿注册用户。作为国内代表性的综合直播互动平台，KK直播聚集了大量高颜值、高才艺的人气主播，为用户提供包括唱歌、跳舞、游戏、体育、旅游、美食、教育等多领域在内的泛娱乐直播内容。

　　祝凯宇告诉记者，粉丝打赏模式是目前网络直播最主要的商业模式，这种模式在直播行业占比90%左右。按照网络主播的分类，有歌舞类才艺主播、脱口秀主播、游戏主播，还有以书法、国画等内容为主的技能型主播，总的来说，这些主播都是通过知识分享或才艺技能变现，粉丝是为主播的个人魅力和才艺技能买单，因此这种消费方式社交属性较强，也是网络直播与其他网络文化消费方式最大的区别。艾媒咨询《2017-2018年中国在线直播行业研究报告》显示，85.7%的用户会跟随主播更换平台，头部主播作为平台内容的主要提供者拥有大批粉丝用户，这些粉丝的打赏消费，构成了直播平台最主要的商业模式。

　　网络直播用户在消费方式上主要有以下两个特点。一是互动性：“打赏”是直播用户与主播的互动方式之一，通过礼物特效和任务模式，能极大地提高用户的互动体验，增强用户参与感。比如KK直播的“为你打call”“求婚”等虚拟礼物，都是互动性很强的礼物特效，这些礼物就如同表情包一样，是一种生动有趣的表达方式，能极大提高用户参与度，具有较强的社交属性。二是长期性：直播用户是为主播的个人魅力买单，所以主播和用户之间可以说是“时间的朋友”。一般来说，这种消费方式具有长期性和延续性，一旦用户形成了打赏的消费习惯，就容易持续这种行为。

　　网络直播的社交属性也会对用户的消费模式产生影响。网络直播平台相当于一个虚拟的舆论场，主播和他(她)的粉丝群之间有极强的认同感和归属感，比如在KK直播，一般主播对他(她)的粉丝会以“家人”相称，“家人”也会帮助主播完成任务和心愿等，如果有头部用户对主播有特别大的支持，他(她)就特别容易得到其他粉丝的认可。这种社交属性，会对直播用户的消费心理带来影响，从而影响直播用户的消费频次和消费金额。

　　 电商直播模式带动线上、线下文化消费

　　粉丝打赏模式之外，电商直播模式也是网络直播的重要商业模式，这种类型的网络主播主要通过推荐或者销售产品，为消费者试穿试戴、测评导购等方式获得收入。用户消费的核心内容是电商产品，不少网红产品就是通过直播诞生的。此外还有周边衍生品、创意直播节、网红小镇等在直播生态中生长出来的商业模式，用户消费的内容涵盖了文创产品、展会门票、体验式消费等。电商直播模式不仅带动了文化产品的消费，也促进了线上、线下文化消费的结合，让多品类的线下商品更容易被消费者获取。

　　以KK直播的“直播购”板块为例，这个板块主要以玉石、书法、花鸟、陶瓷等艺术品交易为主，有不少线下艺术品商家将商店搬到直播平台上，线上线下结合，拓宽艺术品交易的渠道和市场，在促进文化消费方面有很好的效果。

　　“有不少艺术品商家告诉我们，目前线下艺术品交易市场较为疲软，客户资源欠缺，宣传不到位，屯货较多，生意难做。而KK直播平台用户基数大、消费能力强，与艺术品商家的买家群体高度重合，用户匹配度很高，有利于拓展自己的客户来源。同时，KK直播平台提供的技术优势，能够帮助商家提高产品的成交率，用户可以直接在直播间下单付款，减少交易的时间成本，让交易过程变得更加便利。” 祝凯宇介绍道。“另一方面，对于用户来说，艺术品实体店不像服饰、日用品等随处可见，往往是集中在某一个区域，国内外买家想购买艺术品往往要经过长途奔波，耗费额外时间和财力;艺术品网店上单一的图片和文字介绍又不能带给买家足够的信息和信任感。直播电商模式的出现，恰好能解决这些痛点，给艺术品交易行业带来了新的机遇。”

　　优秀传统文化引导健康消费内容

　　在网络直播的强劲发展势头背后，主播为获取更多打赏与流量不惜选择博人眼球的直播方式，导致大量低俗直播内容频出等问题，影响了网络直播行业的健康发展，也引发社会的关注与忧思。除了有关部门对直播平台的监督管理外，直播平台可以引入哪些优质的文化内容，引导主播和消费者以更加健康的方式参与网络直播?KK直播通过引入大量优秀传统文化内容，为这些问题的答案提供了参考。

　　祝凯宇谈道：“经历过野蛮生长期，目前直播行业已经到了理性发展阶段，用户感受的‘颗粒度’越来越细，粗放式运营很难让用户长时间停留在一个平台上，只有精细化运营，不断引进优质的内容，才能提高用户粘性和满意度。以KK直播为例，我们在内容方面，有很多积极的探索和尝试。”

　　KK直播近年来推出了一系列以传统文化、乡村文化、非物质文化遗产为主题的直播栏目。国学直播系列节目《国学赢天下》，邀请国学导师作为驻场主播，汇聚篆刻传承人、书法传承人、京剧脸谱传承人、山水画师等20多位中华文化传承人，讲述国学智慧、展现国学技艺;与光明网联合推出的直播节目《青春遇见戏》，将戏曲、二胡、古筝等传统文化艺术与年轻人喜爱的直播形式相结合，有效传播了传统文化;“直播+文化礼堂”项目，首次将浙江乡村文化礼堂的文艺表演团体折子戏精品展演活动搬到网上，让“文化礼堂”活起来，振兴了乡村文化;非物质文化遗产系列直播《匠人与匠心》，让很多非遗匠人从幕后走到台前，获得了大量粉丝的关注。这些创新的栏目，大大丰富了直播平台的内容，让用户眼前一亮，传播了中国优秀传统文化，也提高了平台的用户粘性和满意度。

　　另外，网络直播平台也应对用户的消费内容进行引导，注重价值导向。KK直播平台以“大舞台、正能量”为价值导向，对平台主播和用户以及消费内容都有深远的影响。祝凯宇介绍道：“针对用户的消费内容引导和价值导向，我们推出了‘百万扶植计划’，对非遗匠人、残障艺人、山区农民、公益人士等特定的主播及其正能量内容，推行流量支持、底薪扶持、现金奖励等政策，目前有上百位正能量主播入驻平台，并实现了就业。在内容制作方面，我们会优先推荐《国学赢天下》《匠人与匠心》等优质内容，这些内容也更容易获得用户的打赏和支持。”

　　针对主播，KK直播还推出了“百日培训计划”，定期组织KK平台的主播和家族进行培训，内容包括直播相关的法律法规、平台规则和产品功能、主播规范和注意事项、直播内容等，不断提升主播的技能水平，升级直播平台的消费内容。在直播间礼物设计方面，KK直播设计了“中国大飞机”“中国高铁”“四合院”等有中国特色和传统文化韵味的礼物特效，在打赏的同时，提高用户的自豪感，弘扬正能量，传播传统文化。