近日，电影《毒液：使命守护者》引起全球观众的关注，截至11月30日1时票房已突破13亿元，超过电影《神奇女侠》。但正当“漫威迷”沉浸在“救市英雄”充斥大屏幕的狂喜中时，“漫威之父”斯坦·李带着他的“英雄梦”离世。一时间，有的“漫威迷”穿着蜘蛛侠、钢铁侠的服装将鲜花放在斯坦·李留在美国好莱坞星光大道的手印旁，还有的“漫威迷”将哀悼与遗憾化作漫威最初呈现的方式——漫画，在漫画中，漫威画笔下包括奇异博士、钢铁侠、绿巨人、黑寡妇、鹰眼等各路英雄聚集一堂，为创作并将他们带到世人面前的斯坦·李送别。

漫威究竟创造了多大的品牌效应让众多人为之痴迷?其IP产业链多年来又是如何缔造和经营的呢?

英雄的缔造：品牌与品质相关联

众所周知，斯坦·李在上世纪美国漫画行业低迷、漫画出版公司纷纷倒闭的背景下创作了漫画《神奇四侠》。在这个漫画中，英雄人物不再十全十美，而是和普通人一样拥有诸多性格缺点。在加入了对于人性的思考后，漫画便不只是儿童的专利，也成为成人愿意花时间阅读的作品。

因为有了害怕被女孩拒绝的蜘蛛侠、不敢轻易愤怒的绿巨人等，有血有肉且十分接地气的英雄角色拥有了成千上万的粉丝，美国漫画行业也因此经历了巨大转折——受众群体年龄层由青少年上浮为成年人。

1961年，斯坦·李所在的惊奇漫画公司正式更名为漫威，旗下8000多个漫画角色和诸如“复仇者联盟”的超级英雄团队80%来自斯坦·李之手。

一直以来，漫威对于自己的产品有很好的理解和认识，不仅结合市场优势继续塑造已有的英雄形象，而且提高观众支持度和漫画质量，并在此基础上逐渐发展新的英雄形象。

除此之外，漫威还逆转了传统依赖漫画或原始素材的人气开发电影的方式——可以反转和自由控制。比如,《银河护卫队》的漫画销量虽然低到停产，但在漫威公布了电影拍摄计划后，漫画书又在2013年被重新出版,销量飙升。由此可见，漫威品牌的不断成功让观众将漫威与品质联系在一起。

中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举认为，首先，漫威从漫画原创着手，这是低成本且培养用户黏性的很好切入点;其次，其所有原创动漫形象都是英雄定位，对于英雄的呼唤不仅是年轻人，而且是整个人类的永恒主题，漫威将这种主题定位深深地嵌入人类最普世的价值体系中;再次，漫威不断完善角色形象，让其富于故事性和视听冲击性，再加上续集的打造，更让其塑造的角色形象深入人心。

变卖版权：几经变革依然是热门

上世纪90年代漫画出版衰落，漫威的困境也开始出现，虽然公司进行了各种尝试，甚至自己制作电影，但都没有收到预期效果。2001年，阿维·阿拉德成立了漫威影业，拯救了“风雨飘摇”的漫威英雄;2009年，看中了斯坦·李数十年塑造的各种超级英雄的价值，迪士尼以42.4亿美元收购了漫威娱乐公司;2015年8月迪士尼将“漫威影业”从“漫威”中分离出来，整合到华特迪士尼公司。

“与迪士尼将全球影响力最大的IP通过资本运作的方式进行整合相比，漫威曾经变卖版权的做法缺乏产业格局，不利于全产业链模式的发展。”魏鹏举说。

事实上，在版权变卖方面，漫威的路子并不像老对手DC漫画公司那样单一。在陷入破产窘境时，漫威曾希望用2500万美元将手里所有英雄角色的版权卖给索尼公司来偿还数亿元的债务，但因为除了已经先卖出去的X战警、神奇四侠、绿巨人等，漫威众多英雄角色鲜有人知，索尼最后以1000万美元加未来收益分成的方式买下了蜘蛛侠和相关角色的改编权。

一直以来，《蜘蛛侠》系列带来的利润伴随着其拍摄成本不断提高而变得微薄。2007年，《蜘蛛侠3》在全球创下了8.9亿美元的票房，成为索尼电影全球票房历史新高，“毒液”也在这部电影中首次亮相大银幕。但本部影片光是制作成本就激增为2.5亿美元，最终电影的盈利只有第一部的1/4。而日前上映的《毒液：致命守护者》拍摄成本仅为1亿美元，但就目前票房状态来看，其已成为挽救索尼公司票房的一大杀手锏。

今年6月，漫威的母公司迪士尼同20世纪福克斯影业达成协议，以863亿美元成功收购了福克斯，而漫威也得偿所愿拿回了自己超级英雄的使用权。有业内人士指出，《神奇四侠》《金刚狼》《死侍》《银影侠》等有望成为“复仇者联盟”的新成员，漫威的“正义联盟”又将不断扩大。

漫威的宇宙：IP产业链的缔造

从被整合进迪士尼公司开始，漫威影业的IP产业模式开始成熟，并逐步走上了高速发展的快车道。虽然漫威的电影产业起步相对较晚，但IP及周边的开发收益颇丰。“目前比较成熟的动漫行业基本遵循IP产业链的开发模式。漫威被收购并纳入迪士尼全产业链的IP体系中，未来甚至有可能进入迪士尼乐园中。”魏鹏举说。

漫威影业创造了一个漫威电影宇宙，不断地将自己的超级英雄搬上银幕，并利用漫威电影宇宙计划将诸多超级英雄集合在一起制作成电影合集。漫威的这种IP交融与创新模式是其IP产业链的重要一环，不仅使观众有强烈的代入感和熟悉感，每部电影之后的片尾彩蛋更是引发观众的无限猜测与想象。从漫画、动画、电视剧到电影等不同的展现形式，漫威不仅能满足漫画的忠实观众，还吸引了新观众。

IP产业链模式的核心是IP变现，这是漫威大放异彩的关键点。漫威不仅创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等在内的几十个超级IP，而且还有诸多根据这些角色创作的电影、游戏以及衍生产品。据统计，漫威影业的电影宇宙第三阶段收官作品《复仇者联盟：无限战争》共收获全球票房19.71亿美元，位列影史第4位，而在影史上前10位票房中，漫威出品占了4席。

IP周边是漫威产业链的重中之重，也是资金来源的重要一环。漫威结合市场优势，大力发展电影及漫画的周边产品，将英雄形象投入市场之中。漫威公司的几千名英雄形象已被有效地开发和扩展，同时又利用迪士尼公司的发行网络在世界各地充分展现，包括电视、玩具、图书、游戏、服装等衍生产品源源不断涌现。漫威影业在IP周边上的发展就好比小蜘蛛张开的一张大网，从点到面，以消费者为中心，用横纵交错的故事、充满悬念的人物主线以及大量高质量的周边产品营销将消费者牢牢包裹其中。